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國內新聞
國潮再開窗口時間,李寧、美邦、森馬要超車了嗎?
中國紡織網
2021/4/14
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  營收下跌、利潤虧損、門店關閉......在疫情帶來的服飾寒冬里,這些都是服飾行業的“日?!毕⒘?。然而,在新疆棉花事件之后,消費趨勢迅速涌動,國貨風潮再掀巨浪,國產服飾品牌再次迎來了新一輪轉機。

  李寧的鞋子被炒到了幾萬,美特斯邦威迎來了7個漲停,安踏、太平鳥、森馬等品牌,也紛紛在網友們在對NIKE、PUMA、優衣庫等品牌的抵制聲中,接連迎來了股價的上漲。

  而在此之前,伴隨著快時尚品牌forever21、Old Navy宣布退出中國市場,H&M、ZARA、GAP的關店潮,本土服飾品牌美特斯邦威、森馬等也都也掙扎在各自不同的窘迫境地。

  只是,上帝再開的這扇“國潮之窗”,能讓趕潮的國產服飾品牌們彎道超車嗎?

  潮水的方向正在改變

  本土國產品牌的崛起、輝煌,得益于趕上了時代的紅利:龐大的人口基數下,等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費市場。從而,高舉高打的國產服飾品牌們迅速打開市場局面,在大肆的規?;瘮U張中,成為了扮靚了80、90后青春的“潮流”。

  “不走尋常路”的美特斯邦威,“穿什么就是什么”的森馬,哪個曾經的年輕人、如今的中年人,沒為他們貢獻過業績呢?

  但如同周杰倫會從創作高峰期走向奶茶小公主,謝霆鋒、twins在流量明星崛起之后不足以再稱“偶像”一樣,美特斯邦威、森馬這些本土服飾品牌,在ZARA、GAP、優衣庫等國外快時尚品牌進駐之后,在眾多新興品牌在線上成長起來之后,迅速成為了被市場拋棄的“土味”。

  “抄作業”式的本土品牌自救運動也從此開始。

  美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等代表品牌紛紛當起了ZARA的虔誠“學徒”,都立志成為“中國版ZARA”。

  比如,美特斯邦威一方面推出的“有范”構建自有零售生態、一方面構建細分領域多品牌戰略,如休閑風的NEWear、潮流范的HYSTYL、街頭風的MTEE等;而森馬則開始瘋狂開新店,產品更新也從以往的4季變為8季、12季,甚至連部分門店的升級風格也大力效仿ZARA;拉夏貝爾則索性照搬ZARA,開設了近萬家直營門店,上新速度保持在兩周之內。

  結果呢?

  美特斯邦威陷入經營困局,拉夏貝爾面臨退市風險警示,而情況好一點的森馬,更多的是因為擁有童裝品牌巴拉巴拉這個“現金奶?!?。

  總結起來,產品單一、推新速度慢,沒趕上互聯網的流量與營銷紅利,甚至在戰略上一味學習ZARA而自亂陣腳地押錯了寶,這都是原因。

  外潮快時尚日漸式微,本土品牌跟著淪陷,在此時,以Z世代為主體的消費者開始掌握了時代消費話語權,“國潮”風大肆襲來。

  《騰訊00后研究報告》顯示,成長在國家強盛年代的他們,身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的00后認為國外品牌不是加分項,他們傾向于產品的使用體驗,尤其是在國產產品的品質不斷提升的情況下,國產品牌更具有優勢。

  年輕消費勢力的偏好永遠是消費市場的風向標,當00后的喜歡拉動國潮勢力崛起的時候,對于處于窘境的國產服飾品牌來說,救命的機會就來了。

  從2018年李寧帶著中國元素首次登上了紐約時裝周開始,安踏、波司登、美特斯邦威、森馬、太平鳥等等品牌,都紛紛通過走時裝周、推設計款,為國潮轉身。

  在李寧當年的財報里,營收首次突破百億,同比增長18.41%,凈利潤增長近四成。而如波司登、太平鳥這些及時順應市場趨勢,不斷探索國潮內涵建設自身品牌力的本土服飾品牌,都開始迎來了屬于的時代。

  國潮當立關鍵詞:

  從“趕”的動作,到“潮”的內核

  從ZARA的“學生”們,到如今的國潮探索者,本土服飾品牌在經歷過感外潮的階段后,終于在新一輪的時代趨勢里,和年輕人一起改變的潮水的方向。

  而在李寧、波司登、太平鳥這些國潮強勢品牌引領整個產業進入百花齊放的“國潮當自強”新時代后,國潮的探索之路、品牌的建設使命,卻才剛剛開始。

  畢竟,國潮絕不甘于只是一時之風,而是要靠著時代之勢,從中國走出一些像ZARA、優衣庫這樣有國際影響力的全球性品牌。

  其實,從安踏、李寧、森馬、美特斯邦威、太平鳥這些品牌近年來的頻頻動作來看,是頗有決心成為借助國潮之風強勢崛起,沖向有國際影響力的大品牌。但現實問題在于,國潮的風口才起來,而本土服飾品牌們此前很長一段時間都陷入了“ZARA式”的對速度的追求中,品牌軟實力與設計硬內核的培育,都還需要時間。這也就能解釋,為什么很多趕國潮的服飾品牌,很多還限于抄襲與拼湊的輿論風口。

  在新疆棉花事件之后,本土服飾品牌擁有了一段很好的窗口時間里,迫切的問題只在于,需要趕緊把趕國潮的關鍵詞,從“趕”的動作,關注到“潮”的內核上來。

  其中尤為關鍵的點是,國貨品牌想借著國潮乘風破浪是好事,但需要警惕到,“年輕”從來就是一個流動的概念,時尚也是一個具有周期性的變幻的風向,長期可持續發展的戰略里,總需要為自己樹立一個能夠穿越周期屹立不倒的特點。

  就如,“快”之于ZARA,“舒適”之于優衣庫。

  所以,不妨去拆解一下,年輕人喜歡的國潮風里,有哪些特色是可以穿越周期,成為長久的品牌心智,享受更遠的市場紅利。

  在“螳螂財經”看來,以文化賦能趕國潮,以品牌價值享紅利,或許是本土品牌在沒有標準答案的消費市場里,實現突圍的其中一個路徑。

  在物質豐裕時代成長起來的年輕一代消費群體,正經歷著從功能型消費向情感型消費趨勢的轉變,在產品品質、價格、品牌之外,背后的精神價值也越來越被他們重視。

  而國潮,恰好就是一種承載著文化的精神消費。

  就如李寧,雖然部分產品在陷入了抄襲爭議,但助力其打了漂亮翻身仗的中國李寧,不管是衣服上的中文logo,還是“悟道”系列的設計,背后,都是融合了文化元素的產品創新。而2021年在巴黎時裝周發布的最新春夏系列,分為“地、水、火、風”四個色系,背后是十足的漢文化賦能。

  有了創新力,品牌價值也能隨之升級。

  很多消費者應該早已發現,中國李寧已經是“穿不起”系列了。而新疆棉花事件之后的炒鞋風波里,炒到了8萬塊的就是李寧的韋德之道限量系列。

  其實這背后暗藏的一個邏輯就是,在市場變革期間,如果能夠創新設計、生產出符合市場需求的產品,那么相應地,不管是單品價格還是品牌價值,都會相應地“水漲船高”,而當這樣的品牌心智被消費者買單之后,品牌就會享受到很長一段時間的紅利期。

  就如混沌大學李豐所說:“做品牌,在商業本質上是把你對一個事物和產品的價值觀,透過你的產品,讓你的用戶感知。你的用戶在感知過程中,支付的除了工業成本以外的所有溢價,都是付給了他感知到你傳遞的這部分。在這樣一個傳遞溢價的過程中,品牌要做大,最終還是在于你注入的那部分情感溢價或者價值觀是否正確?!?/p>

  而對于趕國潮的本土品牌來說,品牌想要承載起情感溢價,基于文化賦能的產品創新,是必須要學以致用的課程,沒有“作業”可抄。

  只有這樣,國潮才當立,品牌才可期。

  一如天問顧問機構創立者李智勇所說:“經歷了歲月洗禮,還能激動人心的才叫時尚,而不是一些表面炫技的東西?!?/p>

  無論潮水的方向從哪里涌來,又將奔向何方,對于本土品牌來說,只有不斷地找尋、創新、超越,建立屬于自身的競爭壁壘,才能在一次一次變幻的周期中都立于不敗之地。

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